コカ・コーラ ブラジルの挑戦

今年7月、コカ・コーラブラジル社が、コーヒー製品を出すという報道が流れた。

http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/a-estrategia-da-coca-cola-para-a-matte-leao

Torra MÉDIA（ミディアムロースト）と
Torra ESCURA（ダークロースト）がある

業界外の人からしてみると、新鮮味が薄く感じるかもしれないこのニュース、飲料業界の人間には興味津々の情報なのである。その理由は、二つある。

一つ目は、投資判断として。

飲料製品で世界最強かつブラジル最強のコーラ社が、レギュラーコーヒーというコテコテに伝統的で何の新鮮味も無い商品で、競合ひしめくレッドオーシャンな市場に参入したということ。誰もが思っているのだ。『勝算は？』と。

二つ目は、マーケティングの観点から。

ブラジル国内で茶のブランドとして有名な”Leão”を使って売り出すという点。コーラ社はすでにブラジルにおいて、Leãoブランドのマテ茶を使ったティーバッグ、リーフティー、ペットボトルなどの飲料製品で最大手である。そのブランド名をコーヒーに流用するというのだから面白い。きっとケーススタディーとして後世に残るのではないか。

そして発売された商品を見てみたところ、三つ目の興味深さを見つけた。

それはパッケージ表面にかかれた”Exportado do Brasil para os Brasileiros”「ブラジル人向けにブラジルから輸出された」製品ですという文言。これは一種のシャレで、これまでの固定概念である「ブラジル国内流通コーヒー＝輸出規格外の粗悪なコーヒー」という図式を逆手に取ったものであろう。同僚によれば、「これはブラジル人に対しても真意が伝わるかどうかというエッジの効いた表現だよ・・・」とのことである。

価格は250gで9.5レアル（295円）

自宅のコーヒーメーカーで試飲してみたが、味わいはまさにインターナショナルスタンダードと言える、スッキリした出来映えだった。ブラジルの伝統的消費者層には「薄すぎ」ていたり、「アッサリしすぎ」ていて疑問に映るかもしれないが、より国際的な経験を積み始めた中間層以上にヒットするかもしれないと感じさせた。とはいえ、この作り込みは、誰の真似でもない、真新しいアプローチだ。

最大手でありながらこんなチャレンジングな決断をしたコカ・コーラブラジル社に拍手を送りたいし、また彼らがそうしたチャレンジを奨励する企業風土を維持していることを、リスペクトするのである。